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关于消费升级的8个万万没想到和一份无保留的诚意

编辑:张嘉嘉 作者:佚名 出处:兰州学生网 添加:2017-5-15 字体:[ ] 纠错

什么是你所理解的消费升级?

在推送《你不在乎的三四线城市,数据却看到了万亿商机 | 峰瑞研究所》一文后,峰瑞资本(FreeS Fund)收获了 26 份真挚思考:

「低线城市也有中产阶级,按照城市等级定义消费水平不科学」

「好像忽视了留守儿童和老龄群体的消费力」…

一场圆桌讨论,希冀你能够从中一窥不被蒙蔽的真实世界。峰瑞资本关于消费升级话题的思考也将打包奉上。真诚分享,欢迎继续探讨。

「小镇青年」代表团

我们要服务好、有特色的餐厅,以及教育资源

S-ff 30 岁

家乡 & 现居:贵州省贵阳市

我没有发现太明显的一线城市人口回流,倒是有不少本地的大学毕业生会选择创业。

我的年收入大概是 12 万元,在这里处于中游。现在,我只在外出吃饭、看电影时,才会顺便逛逛街。我不怎么在线下门店买衣服了,充其量买买优衣库、Zara 这类快时尚品牌,其他一切都尽量通过网购解决,奢侈品则以出国购买或朋友代购为主。

我常用京东和小红书购物,有时也会用淘宝买些杂货。唯品会曾经很火爆,一眼望去至少占领了一半快递收发区,可现在基本看不到了。

我愿意为自己喜欢的东西支付溢价,对子女教育方面的投入更是毫不含糊。这里的幼儿园收费从每月几百元到一万元不等,大部分集中在 3000-4000 元/月。我的首选是 1 万元/月的国际幼儿园。便宜的公立幼儿园不好进,还不如学生数量少、教育质量好的私立幼儿园。而且,后者大多开在住宅区附近,父母接送孩子很方便。

我希望这里能多些:

服务水平很好的大型餐饮品牌,现在这边的餐饮服务感觉特别不好;

好喝的奶盖奶茶店,好吃的面包店,还有书店;

服务好、人少的医疗机构,类似和睦家、美中宜和,现在这边还是莆田系医院居多;

文化产业,比如展览、演出等。

Joyce 85 后

家乡 & 现居:江苏省宜兴市

环保公司职员

这里大约有 106 万人口,收入并不算高。无锡市去年的平均收入大概在 4500 元/月,宜兴作为无锡的下属县市,收入还要稍低些。

我们的消费水平不低。现在,市区已有 6 家星巴克,白天的客流量不大,不会出现排队的状况,但晚上下班后,有两三家店基本是坐满的。另外,我们对海淘、网购等方式接受度也很高。我大概从 2010 年开始习惯网购,买日用品、家电、零食居多。

这里的商场,产品更新率低、打折慢,跟不上消费需求。不过,我们坐高铁到南京、杭州只需 40 分钟,到上海也只需 2 小时,还有人会直接飞去香港采购。对大品牌服装、首饰、包等物品的需求一般都能够得到满足。所以,我觉得大品牌在本地开实体店的意义不大。网红店也不太能够保持长久火爆。

作为年收入 10 万元左右的 80 后白领,我生活在这里的幸福指数相对较高。但我还需要:

有特色、高性价比的餐厅。比如辛香汇的生意就很火爆,每次去吃饭都会排长队,可类似的餐厅还不多;

本地土豪的子女是很重要的消费群体。市区里已经入驻了多家知名早教机构和双语幼儿园,乐高的生意也不错。不过,教育资源整体上还是匮乏了些。

Leon 33 岁

中部某省会辖区县城,现居上海

快消公司职员

如今,从箱包服饰、日化快消到奢侈品、汽车都可以网购。我自己平时网购电子产品、书籍和家居用品较多。家乡的朋友则更偏爱网购零食和便宜的服装,女孩子还会买鞋、包和化妆品。比起品牌,他们更重视性价比,价格因素重要一些。

现在,很多网店产品都有全景展示图,VR 技术也在逐渐兴起。「小镇青年」不缺乏好奇心,而且生活节奏较慢,有更多时间可以尝试新的购物手段。对于标准化的产品,我们实在没有必要去实体店买。

未来,品牌间的竞争除了产品本身,还要拼物流网络、拼下沉速度。京东、阿里巴巴的物流体系才是能够影响低线城市消费的关键因素。说白了,品牌都给快递打工了。充分竞争的行业,一定是渠道为王。

那些喜欢搞饥饿营销的品牌,我想它要么是行业属性使然,要么就是产能不足了。老实说,这招不一定管用。假如手机品牌搞饥饿营销的话,我们很快就会转向其他品牌。现在,我们都很缺乏耐心,容易被商家和媒体鼓动而瞬间改变想法,这也导致「买到的」和「想要买的」往往差别很大。

创业者代表团

「好东西」还是「看上去好的东西」?

司维 24 岁 现居南京

峰瑞资本投资项目 Yuki动漫

创始人 & CEO

Yuki 是一家从事动漫周边衍生品销售的创业公司,主要基于大学生消费群体。两年经营下来,我积累了一些用户数据和销售的心得:在一线、二线城市里,用户更多地是购买客单价在 100 元以内的商品,或者是季节性明确的生活类商品,高客单价的商品购买得并不多。他们有非常多的消费通路可以选择。例如日本进口手办,他们可以很方便地前往日本选购,或者找到日本买手买好直邮回国,城市里也有不少线下门店。

反观三、四线城市,衍生品的销售渠道还没有充分下沉,消费通路不多,加之线上购买会有买到次品或假货的隐忧,用户消费客单价同比一、二线城市用户要高些。

消费升级,用户购买商品的初衷更多是「我想过更有品质生活」,或「我想成为更好的自己」。所以,零售行业的最大挑战在于我们能否跟得上用户需求的变化。Yuki 也在积极调整产品结构,用产品带动市场,而不是最初的用渠道驱动销售。

章燎原 41 岁 现居安徽

峰瑞资本投资项目 三只松鼠

创始人 & CEO

我很了解小镇青年。一句话:他们不是钱多,而是可以花的钱多;不是为了消费,而是时间需要靠消费来消磨;不是功能需求,而是装逼需求……然而,这些需求直至今天仍然无法被满足,这对商业来说就是巨大的红利。

赵洋 28 岁 现居上海

家乡:辽宁省大连市

影视科技 - 智能经济领域创业者

「好东西」,和「看上去好的东西」,谁的机会更大?

《毛泽东选集》中的观点颇有启发:中国自近代起,历来是得民心者得天下。国民党曾占领绝大多数一线城市,但最终却被赶至台湾,原因恰恰在于没有满足广大农民的利益诉求,没有给予他们恰当的政治地位。这里的政治地位,与「面子」颇有类似。

年轻人想要过更体面的生活,才选择离开大都市、回到家乡发展。所以,与一线城市消费者更注重消费体验、产品质量的升级不同,小镇青年需要价格实惠、且让人用起来感觉很有「面子」的产品,爆款也将这类产品中诞生。

速度上最快胜出的行业应该是「吃」。请客吃饭是最能体现面子的地方,传播力也强。一个人请客,三个人吃,有 1:3 的品牌扩散能力。现在,低线城市的餐饮人均消费已经不低了,做好效率优化,现金流也可以做的不错。

他们大概率不会为品牌本身支付溢价。一部 Oppo 价格 3000 元左右,而一部 iPhone 价格至少4000 元。Oppo 有多家门店,品牌形象鲜明。用一部高配版本的 Oppo,会比用大多数人都没用过的 iPhone 要更有面子。这条逆袭之路值得借鉴。还有众泰汽车。外形与豪车别无二致,但售价仅为 10 万元左右,因而能够突出重围。

我觉得创业者不必太担心大品牌下沉。从一线到二、三、四、五线,面对不同市场,品牌是需要做出改变的。大公司树立一个全新的、针对低线城市的品牌,那么起点、难度和创业者都一样。这时,创业者对用户「面子」的理解会让他们保持一定的先发优势。

观察者代表团

关键在于品牌能否顺利下沉

郭磊

广发证券首席分析师

从三个大的宏观逻辑上,我们看好中国三四线城市的消费升级:

第一,人口的再集聚。随着农村人口的继续上翻和一、二线城市农民工吸纳的下降,三、四线城市人口重现集聚效应。

第二,从全球主要国家的经验数据来看,人均 GDP 达到 3000-5000 美元区间是消费升级的关键收入门槛值。目前,这一拐点正在相当一部分三、四线城市呈现。

第三,一轮「地产后效应」正改变城市布局和消费习惯。近年来,随着三、四线城市一轮住宅房地产化,后地产时代的「商业广场文化」也得到扩展。虽然部分地区可能存在一定程度的过度开发倾向,但「地产后效应」正在广泛影响三、四线城市的城内布局及居民的消费习惯。

黄海

峰瑞资本 VP

三、四线城市里有着中国最广大、最辽阔的消费市场。消费企业若想做成大公司,十有八九需要占领三、四线城市的市场,不能只做一线城市的生意。考虑到消费企业及品牌往往从一线城市起家,那么它们能否顺利下沉到三、四线城市就是一个关键问题。

判断下沉是否可行时,首先需要了解:低线城市消费者的消费偏好与行为,与一线城市消费者是否类似?

首先,低线城市消费者为消费品支付溢价的习惯与一线城市消费者不同,他们基本不会为了一杯咖啡而花费四、五十元。所以,在竞争激烈的市场,品牌若想顺利下沉,需要比较实惠、公道的价格;

第二,如果你到过三、四线城市,就会发现那里的商场常常会售卖一些在一线城市从没出现过的品牌,这些品牌的名称大多是英文,显得非常洋气,但实际上却不是真正的国际大牌,山寨货居多。不过,这些品牌的服装风格艳丽、大红大紫,很受消费者欢迎。反而像 H&M 这样国际化的品牌,在设计上却并不讨喜。

所以,从价格和审美品位这两个维度看,低线城市的消费者都有着鲜明的特点。

(责任编辑:张嘉嘉 纠错)

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